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Barbara Schöneberger hier, Jürgen Klopp da – Im deutschen Werbefernsehen wimmelt es nur so von Promis. Nicht ohne Grund: zahlreiche aktuelle Studien bestätigen die positiven Effekte von Celebrity-Endorsement. Für den Erfolg der Prominentenwerbung ist jedoch Authentizität nötig.
Was ist Celebrity Endorsement?
Unter Celebrity Endorsement oder Celebrity Branding versteht man Marketing, dessen Zweck es ist, mit einem oder mehreren Prominenten für eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt zu werben. Diese positiven Werbeaussagen durch prominente Fürsprecher bezeichnet man unter anderem auch als „Testimonial“ (dt. Testimonium: Zeugnis). Häufig ist das Hauptziel der Prominentenwerbung, ein größeres Publikum zu erreichen, das auf der Fangemeinde des Prominenten basiert sowie die positive Wahrnehmung der Marke zu stärken.
Haribo und Thomas Gottschalk
Ein absolutes Musterbeispiel für erfolgreiche Promi-Werbung ist Thomas Gottschalk, der ein ganzes Vierteljahrhundert für Haribo im Einsatz war. Nicht ohne Grund war er dabei auch der Prominente mit den höchsten Bruttowerbeausgaben im deutschen TV: ganze 39,6 Millionen Euro gab Haribo für das Marketing mit dem bekannten Showmaster aus. Eine Investition, die sich lohnte, denn die Gummibärchen-Marke profitierte nachweislich enorm von Gottschalks Beliebtheit. So stieg laut einer Studie des Beratungsunternehmens cpi der Erinnerungswert der Haribo-Werbespots deutlich, wenn Thomas Gottschalk oder auch Testimonialkollege Bully Herbig mitwirkten. Auch die öffentliche Wahrnehmung der Marke Haribo verbesserte sich seit dem Dazustoßen der Celebrities erheblich, Haribo wurde als sympathischer bewertet und auch die Kaufabsicht der Konsumenten nahm zu, wenn Thomas Gottschalk am Advertising beteiligt war. Die cpi-Studie, für die im Februar 2015 mehr als 2.000 14- bis 49-Jährige befragt wurden, ergab, dass es ganze 64 Prozent der Befragten für wahrscheinlich hielten, bald Haribo-Goldbären zu kaufen, wenn sie Thomas Gottschalk vorher als Markenbotschafter erkannt hatten (vs. 29% ohne Promi-Erkennung).
Vorteile von Celebrity Endorsement
In Zeiten der ständigen Informationsüberflutung hat sich die Arbeit mit prominenten Persönlichkeiten für Unternehmen als effektive Strategie erwiesen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf ihre Produkte zu lenken.
Folgende Vorteile machen Werbung durch berühmte Werbeträger besonders wirksam:
• positiver Imagetransfer von Promi zu Marke
• schneller Bekanntheitsaufbau der Marke
• mehr Aufmerksamkeit
• hohe Sympathiewerte
• Identifikation mit der Marke
• hohes PR-Potenzial
Unternehmen profitieren nicht nur von der Popularität der Endorser; neben einer gesteigerten Aufmerksamkeit für die jeweilige Werbebotschaft werden auch positive Assoziationen, die Fans mit dem Celebrity verbinden, auf die beworbenen Produkte übertragen. So beispielsweise, als Bruce Willis vor einigen Jahren gemeinsam mit Rudi Assauer für die deutsche Biermarke Veltins warb. Der amerikanische Schauspieler mit deutschen Wurzeln erfreut sich auch hierzulande großer Beliebtheit und übertrug sein Image als sympathisch-cooler Actionheld erfolgreich auf die Biermarke. Die Umsatzzahlen stiegen innerhalb kürzester Zeit rasant. Wer möchte schließlich nicht von sich behaupten können, das gleiche Bier zu trinken wie John McClane?
Auf Markenfit und Glaubwürdigkeit kommt es an
Doch damit die Prominentenwerbung auch wirklich ankommt, spielen zwei Faktoren eine wichtige Rolle: der Markenfit und die Glaubwürdigkeit des Promis. Testimonials müssen authentisch sein. Prominente und das Produkt, das sie unterstützen, müssen zueinander passen, also einen guten „Fit“ haben, und mit der Zeit zu einer Einheit werden.
Wie das nicht funktioniert, zeigte die französische Dosen-Thunfischmarke Saupiquet in vollendeter Form. Diese engagierte den Hollywood-Schauspieler Kevin Costner und ließ ihn mit plumpem Drehbuch und flachen Dialogen den Slogan „Einfach lecker.“ herunterrattern. Der Oscar-Preisträger besitzt nicht die geringste Nähe zur Marke – oder Frankreich – und wirkte nicht nur völlig deplatziert, sondern beeindruckte auch deutsche Verbraucher nur wenig. Im Netz hagelte es Spott.
Auch Gert Gutjahr warnt in dem Buchkapitel „Celebrity-Marketing“ vor mangelnder Glaubhaftigkeit der Promi-Werbeträger: „Die Reaktanz der postmodernen Konsumenten ist dann besonders stark, wenn die Authentizität der Prominenten fraglich ist. Dies ist der Fall, wenn Prominente für viele unterschiedliche Marken gleichzeitig werben, wie z. B. Franz Beckenbauer oder wenn kein Markenfit besteht.“. Zu viel des Guten kann dem Unternehmen demnach ebenfalls schaden, Multi-Testimonials sorgen bei einem großen Teil der potenziellen Konsumenten für Misstrauen.
Auch folgende Faktoren können einen negativen Einfluss auf die Wirksamkeit von Celebrity Endorsement haben:
• Skandale oder negatives Verhalten des Prominenten beeinflussen Markenimage
• starke Abhängigkeit der Marke von Popularität des Prominenten
• Vampireffekt: Prominenter lenkt Aufmerksamkeit auf sich, statt auf Marke
• zu starke Polarisierung durch den Prominenten
Wie erfolgreich ist Celebrity Endorsement?
Bevor der Werbevertrag abgeschlossen wird, sollten Sie Ihre potenziellen Werbeträger demnach genauestens unter die Lupe nehmen. Denn auch das geschickteste Marketingkonzept wirkt nur in Verbindung mit einem passenden „Endorser“. Ist der erst einmal gefunden, lassen sich die ökonomischen und kommunikativen Ziele Ihrer Werbung mithilfe von Celebrity Endorsement jedoch definitiv nicht nur schneller, sondern auch deutlich effektiver verwirklichen als durch viele herkömmliche Werbemethoden.