Herstellermarke vs Handelsmarke

Beim Branding ist zwischen Herstellermarke vs Handelsmarke zu unterscheiden. Beide Varianten haben Vor- und Nachteile, welche nicht nur Marketingspezialisten, sondern auch manchen Verbraucher interessieren. Diese wollen wir etwas näher beleuchten.

Herstellermarke vs Handelsmarke: Unterschiede bei der Optik und beim Image

Handelsmarken sind in Supermarktregalen oft einfach zu identifizieren: Sie zeichnen sich durch eine schlichtere Optik aus, während die Herstellermarken in aufwendigen Verpackungen präsentiert werden. Dahinter stehen über Jahrzehnte gewachsene Entwicklungen der Produzenten inklusive der aufgebauten emotionalen Bindung zu ihren Kund:innen. Die Händler hingegen betreiben mit ihren Handelsmarken deutlich weniger designerischen Aufwand, was zum Image einer minderwertigen Kopie führen kann. Zwar haben Verbraucher erkannt, dass das nicht stimmt, denn der verkaufte Inhalt kann derselbe sein wie bei der teureren Herstellermarke. Auch legen die Händler in den letzten Jahren etwas nach und peppen die Erscheinung ihrer Marken auf. Doch im Hinterkopf einiger Konsumenten schwebt noch das Vorurteil, dass Herstellermarken für mehr Qualität bürgen. Allerdings schwindet dieses Vorurteil, wenn man einer jüngeren Umfrage von Ipsos glaubt. Demnach erkennen 84 % der deutschen Käufer:innen inzwischen keinen Unterschied mehr, was angesichts der Bedeutung von Handelsmarken (auch: Eigenmarken der Händler) wohl berechtigt ist. Immerhin repräsentieren sie ~42 % der Konsumgüterumsätze.

Korrekte Definition von Hersteller- und Handelsmarke

Schauen wir uns die korrekten Definitionen aus dem Lehrbuch für Betriebswirtschaft an:

Handelsmarke: Die Produkte oder Produktreihen befinden sich im Besitz des Handelsunternehmens als Markenträger. Andere Begriff ist Eigenmarke bzw. Hausmarke. Handelstechnisch bedeutet das: Nur dieses Handelsunternehmen verkauft diese Marke.

Herstellermarke: Die Marke gehört dem Hersteller, der die so gebrandeten Produkte über verschiedene Händler verkauft. Manche Hersteller treten auch selbst als Händler auf. In jedem Fall verantworten sie selbst den gesamten Marketing- und Distributionsprozess.

In der Praxis bedeutet das: Für den Vertrieb seiner Handelsmarke muss der Händler beim Hersteller das Produkt einkaufen (zum Beispiel einen Joghurt) und dieses dann in seine Verpackungen abfüllen lassen, die das Label der Handelsmarke tragen. Umgekehrt benötigt der Hersteller für den Vertrieb seiner Herstellermarke meistens recht viele Händler. Beide Seiten müssen miteinander kooperieren.

Herstellermarke vs Handelsmarke: Vor- und Nachteile beider Varianten

Herstellermarken sind oft bekannter, Handelsmarken verkaufen die Produkte meistens billiger. Daher war das über Jahrzehnte durchgehaltene schlichte Design auch gewollt: Es sollte den Verbrauchern auf einen Blick suggerieren, dass sie hier ein günstiges Produkt bekommen. Das funktionierte auch sehr gut und sogar besonders erfolgreich, seit in den frühen 2000er Jahren einige Journalisten gründlich nachfassten und feststellten, dass es sich oft um dieselben Produkte handelte, die der Hersteller schick designt und teuer verkauft, während sie der Händler in schlichtem Design unter seiner Handelsmarke günstiger anbietet. Man fragt sich natürlich, welchen Sinn das ergibt. Nun, es gibt grundsätzlich die beiden Konsumentengruppen der Marken- und der Preiskäufer, so jedenfalls eine gängige Marketingtheorie. Markenkäufer identifizieren sich über die gekauften Marken. Höchste Qualität setzen sie voraus. Preiskäufer wollen für gute bis ausreichende Qualität vor allem nicht zu viel Geld ausgeben. Bekanntlich locken einige Handelsketten die eine, andere Handelsketten die andere Gruppe an. Allerdings ist die Praxis jedes einzelnen Konsumenten nicht so einfach gestrickt. Die Frau kann bei ihrer Mode auf exklusive Marken setzen und bei den Lebensmitteln zu den günstigsten Produkten einer Handelsmarke greifen. Der Mann kann beim Lebensmitteleinkauf auf hohe Qualität und daher Herstellermarken setzen, während ihm seine Mode relativ egal ist: Eine Handelsmarke genügt. Gerade im Supermarkt mischen sich daher die Angebote. Es sind gleich viele Handels- und Herstellermarken vertreten, um alle Käufer:innengruppen anzusprechen.

Fazit

Hersteller und Händler verfolgen vollkommen zu Recht beide Strategien: Sie nutzen die Präferenzen der Kunden für Herstellermarken in dem einen Bereich und für Handelsmarken in einem anderen Sektor. Für Verbraucher:innen erhöht das die erfreuliche Vielfalt des Angebots.